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超5亿《超时空同居》“土味情话”逆袭《复联3》,“5.20”档期国产喜剧爱情片的突围之旅

标签:横拖倒拽 五二八斗地主作弊器

2018-6-5 2:58:35 来源:城市新闻资讯网

  对于电影宣发行业而言,电影营销已经迎来的变革期——传统的电影物料投放、城市路演、发布会、首映礼等各类营销手段已经成为历史——内容直达用户,渠道迅速下沉的互联网新媒体营销成为了时下电影营销的新手段。

  从5月21日开启,电影《超时空同居》以3798万单日票房逆袭《复仇者联盟3》(以下简称“《复联3》”)单日票房3156万,将垄断内地电影市场近半个月《复联3》挤下了日票房冠军的宝座。而反超情况还在持续,截至5月28日《超时空同居》依然保持着单日票房冠军的地位,排片增长至32%,几乎和《复联3》平分秋色。

从《情圣》《前任3》到如今的《超时空同居》,国内电影市场屡屡发生国产喜剧爱情“狙击”好莱坞大片的情况,迸发出新的市场增量,这背后电影内容、电影公司、电影档期、营销平台等要素对电影票房的影响越来越大。
  从《情圣》《前任3》到如今的《超时空同居》,国内电影市场屡屡发生国产喜剧爱情“狙击”好莱坞大片的情况,迸发出新的市场增量,这背后电影内容、电影公司、电影档期、营销平台等要素对电影票房的影响越来越大。

  《超时空同居》票房成绩背后的助推力之一,便是宣传方光线以“土味情话”为突破口,借助抖音这个媒介渠道打开局面,再回到电影本身将雷佳音和佟丽娅录制的土味情话告白作为彩蛋,形成了一套相互促进的闭环,甚至再次带动了“土味情话”的流行性。而且,在这次和电影《超时空同居》的合作中,抖音文化真正的延续到了线下。

  而《超时空同居》爱情喜剧的电影内容迅速切中了“5·20”档期的消费需求,特殊日期推动了公众对爱情相关内容的消费,5月档爱情电影市场的票房体量也在不断增大,此前《北京遇上西雅图2》《喜欢你》等均档期内取得了不错的成绩。导演苏伦作为青年女导演,对爱情元素的把控与叙事能力,超出了公众对国产爱情电影的想象,为电影市场带来了久违的甜蜜氛围。《超时空同居》的票房奇袭不是哪一个因素,而是天时地利人和的结果。

  抖音刚火的时候,大众还沉浸在快手和各种直播平台的丑闻中无法自拔,没有认清这个新兴的小视频平台将会迅速地入侵到你的整个朋友圈,而在抖音火了之后,各个影视宣传公司开始疯狂进驻,想要首先在这里占领一席之地,无论是品牌、影视、综艺还是网红团体,从一开始的鄙视、不了解,到后来的上瘾、传播、植入,抖音已然炙手可热。

  《超时空同居》这部前期卖相看起来一般的电影,在上映第四天一跃成为单日票房冠军,超越称霸了十天的《复仇者联盟3》,那么这次他们是以什么内容撬动了观影热潮呢?值得讨论。

  抖音 “土味情话”大爆发,

  《超时空同居》逆袭《复联3》

  之前在抖音上发酵的电影不少,但大多以自然发酵,大众跟随为主。以《前任3》为例,与#前任#相关的挑战就有超过15万人参与,但基本都是群众自己发起的怀念前任、告别前任,或者观后反应的视频,这可以看做是大众通过抖音这个平台,“蹭”电影热度抒发自然情感。

无论电影官方有没有在这背后操作,但也因为有了这些发酵形成了集体狂欢,才让电影的后劲更足,最后冲向19亿。
  无论电影官方有没有在这背后操作,但也因为有了这些发酵形成了集体狂欢,才让电影的后劲更足,最后冲向19亿。

与《前任3》、《复联3》不一样的是,这次抖音和《超时空同居》的合作,则是官方一手操控,由明星引导到观众的营销案例。
  与《前任3》、《复联3》不一样的是,这次抖音和《超时空同居》的合作,则是官方一手操控,由明星引导到观众的营销案例。

  《超时空同居》和抖音的合作,从可以追踪的线索来看,开始于抖音超前观影??,比正常的点映还要提前1周,看起来是“豆芽”福利,让“抖友”最集中的几个城市率先感受这部电影,实则是希望在电影发起的挑战之下,让抖友们以点扩散,铺垫电影的可发酵内容,然后再在艺人矩阵的带动之下发挥自己所长,拍摄更具抖音气质的视频加入挑战,引起更多人的参与。

而就在抖音超前点映场结束后3天,5月8日宁波路演(也是雷佳音佟丽娅第一次校园合体路演)结束后,雷佳音个人抖音账号发布了第一个#超时空情话挑战#视频,一个没有简介的账号,仅靠一个“土味情话”的视频,收获了接近300万点赞、3.5万评论、4.2万分享以及226.5万粉丝。
  而就在抖音超前点映场结束后3天,5月8日宁波路演(也是雷佳音佟丽娅第一次校园合体路演)结束后,雷佳音个人抖音账号发布了第一个#超时空情话挑战#视频,一个没有简介的账号,仅靠一个“土味情话”的视频,收获了接近300万点赞、3.5万评论、4.2万分享以及226.5万粉丝。

  “123木头人,不许动”“对不起我输了,我心动了”——看过电影的朋友们也都知道,其实是电影结尾的一个彩蛋,也就是说电影官方把彩蛋提前释放,迅速得到了几千万的播放量,并且迅速以“土味情话”引起全民互动,形成了现象级热度。恐怕在微博上找10位明星转发的视频都没办法达到这样的观看量级。一时之间,用户根据电影的原因开始参与情话互动挑战,互动量非常可观。

“土味情话”成为了《超时空同居》的突破口,以大众化、流行化带着冷幽默的小情话大破了《复联3》超级英雄垄断的话题流量, “土味情话”在抖音上迅速发酵,成为用户短视频翻拍、再创作的新段子,这无形中为了电影积累了相当的市场热度,并随着抖音上各类情话小视频的增加,逐步辐射到大众市??,转化为票房增量。
  “土味情话”成为了《超时空同居》的突破口,以大众化、流行化带着冷幽默的小情话大破了《复联3》超级英雄垄断的话题流量, “土味情话”在抖音上迅速发酵,成为用户短视频翻拍、再创作的新段子,这无形中为了电影积累了相当的市场热度,并随着抖音上各类情话小视频的增加,逐步辐射到大众市??,转化为票房增量。

  之前也有人质疑明星的参与会否提升了抖音的参与成本,从而影响到抖音在更广泛的群众用户中的渗入程度。但是这一次和电影《超时空同居》的合作显然打消了这一疑问。片方以雷佳音、佟丽娅为切入点,通过特殊的“土味情话”互动,发起了#超时空情话挑战#。

一方面展现出了电影力图展现的1999年和2018年碰撞产生的年代差,另一方面也让电影与上映后520告白日这一浪漫的时间点完美链接,早在电影上映前强化了其自身喜剧和爱情的双重属性。
  一方面展现出了电影力图展现的1999年和2018年碰撞产生的年代差,另一方面也让电影与上映后520告白日这一浪漫的时间点完美链接,早在电影上映前强化了其自身喜剧和爱情的双重属性。

超5亿《超时空同居》“土味情话”逆袭《复联3》,“5.20”档期国产喜剧爱情片的突围之旅
  从黄渤、李易峰到关晓彤、费启鸣,

  抖音全明星营销阵容能否置换更高票房?

  除此之外,在片方在抖音上的宣发营销不断加码,不仅在发布会现场艺人和艺人之间进行“抖音性”的互动、路演台上和学生们一起玩抖音,越来越多的艺人加入到#超时空情话挑战#的队列当中。从徐峥、黄渤、王迅、张信哲、李易峰、关晓彤、李光洁、郭京飞、包贝尔、张亮等明星再到费启鸣、boogie93这样的抖音红人都悉数登场助阵,极大地增强了电影的声量。

其中人气最高的TF老boys组合再度合体,上演中年男子别样的土味情话更是扩展到了抖音之外,引发了多个平台的关注和传播,接连登上微博热搜,引发全民关注。
其中人气最高的TF老boys组合再度合体,上演中年男子别样的土味情话更是扩展到了抖音之外,引发了多个平台的关注和传播,接连登上微博热搜,引发全民关注。
  其中人气最高的TF老boys组合再度合体,上演中年男子别样的土味情话更是扩展到了抖音之外,引发了多个平台的关注和传播,接连登上微博热搜,引发全民关注。

至于电影是如何撬动这些明星资源,首先离不开雷佳音和佟丽娅两人的个人魅力和朋友关系,其次也少不了背后的宣发公司光线的推动,黄渤导演的《一出好戏》和李易峰主演的《动物世界》上映在即,和光线的合作必然密切,这种不那么直接的软广,对抖音、对艺人、对电影都是大力的宣传,三赢的局面,形成了这次强大的“情话”阵容。
  至于电影是如何撬动这些明星资源,首先离不开雷佳音和佟丽娅两人的个人魅力和朋友关系,其次也少不了背后的宣发公司光线的推动,黄渤导演的《一出好戏》和李易峰主演的《动物世界》上映在即,和光线的合作必然密切,这种不那么直接的软广,对抖音、对艺人、对电影都是大力的宣传,三赢的局面,形成了这次强大的“情话”阵容。

  趣味十足的情话表白加上明星艺人的生动演绎,让以电影《超时空同居》为主导的#超时空情话挑战# 引发了病毒式的传播,而“豆芽”们的创意互动更是让土味情话发扬光大,有影迷用夸张的表情配合艺人的语音进行二度创作,有粉丝采用双屏互动的方式隔空对话,还有一人分饰两角等形式,让整个挑战更添新意。

除了情话挑战,《超时空》也发起过“黑暗料理”、“抖音美食”等更加符合抖音内容的发酵,引起了不少粉丝的关注和模仿。
  除了情话挑战,《超时空》也发起过“黑暗料理”、“抖音美食”等更加符合抖音内容的发酵,引起了不少粉丝的关注和模仿。

在电影上映前,《超时空同居》的官方抖音号就已经收获了近500万点赞,积累了超过40万粉丝,而在电影上映之后粉丝数更是飙升到78.8万。
  在电影上映前,《超时空同居》的官方抖音号就已经收获了近500万点赞,积累了超过40万粉丝,而在电影上映之后粉丝数更是飙升到78.8万。

可见这次片方与抖音联手,让《超时空同居》上映前就得到了大众相当一部分的关注和期待。
  可见这次片方与抖音联手,让《超时空同居》上映前就得到了大众相当一部分的关注和期待。

  在电影上映之后也有“豆芽”用沙画、硬币作画等形式表达对电影的感动和喜爱,影响范围已经超出#超时空情话挑战#的内容,将电影的美好和欢乐传递给更多人,也让电影的后坐力更强,按现在的趋势,猫眼将预测票房从2.3亿上调至7.49亿,在后面没有其他电影占用排片的情况下,票房极有可能冲向8亿甚至更高。

与抖音平台气质高度符合的发酵内容,强大的明星矩阵,加上雷佳音佟丽娅本身粉丝与抖音用户群的高契合度,让这次抖音和《超时空同居》的电影营销在“520”这个特殊的节日附近得到了最大化的释放,从线上到线下,直接体现到票房。
  与抖音平台气质高度符合的发酵内容,强大的明星矩阵,加上雷佳音佟丽娅本身粉丝与抖音用户群的高契合度,让这次抖音和《超时空同居》的电影营销在“520”这个特殊的节日附近得到了最大化的释放,从线上到线下,直接体现到票房。

  《超时空同居》开辟“5·20”档期,

  国产爱情片险处求生

  截止目前,《超时空同居》票房达到5.29亿,连续8天单日票房超过《复联3》,成为单日票房冠军。对于《超时空同居》票房逆袭《复联3》,国产电影在好莱坞大片的挤压下成功撬动爱情片市??,获得相当的票房增量,有媒体认为,《超时空同居》或许创立了中国电影市场的一个新档期——“5·20”档期。

  当《超时空同居》刚宣布定档5月18日之时,被认为是一招险棋,彼时档期前有剑指进口大片年冠的《复仇者联盟3》,同期又有北美口碑爆棚、提名奥斯卡的《寂静之地》,对于一部国产爱情喜剧来说,压力不小。但现在看来,这一招很妙,很多有着相同顾虑的国产电影选择了另外档期的同时,也意味着这一档期国片的空缺,所以给予了《超时空同居》口碑发酵的足够时间和空间,从第二周本片的票房成绩看来,排片不降反升,周末票房并未大幅度下跌,并且还有很长一段时间的空档给予票房更大潜力。

  《超时空同居》的出现正好满足了“5·20”这个特殊时间的市场需求,此前《失恋33天》也让11月11日“光棍节”成为一个现象级档期,而这背后除了优质的电影内容,还有片方的推助。

  《超时空同居》是青年女导演苏伦的处女作,电影背后离不开光线与监制徐峥的帮助,光线作为电影的主要出品发行方,电影宣发上给予了相当的资源,猫眼数据显示,《超时空同居》的物料总数达到12条,播放量超过116万,微博热度上仅次于《复联3》。而徐峥作为电影的监制,除了客串电影,更多的是对青年导演的扶持,徐峥表示,“对于新人导演而言,他们有想法、有才华、有刻苦精神,愿意从零开始,他们需要被关怀被尊重,需要有推手。我做监制,就是希望给他们更多话语权。”

  同时,在题材选择上,与众多女导演处女作选择文艺向、细腻的爱情片不一样,苏伦大胆地选择了拍摄一部奇幻爱情喜剧电影,并且将喜剧元素作为最大的卖点,兼顾了商业性和可看性。据她接受采访时说到,苏伦在创作剧本的时候也做了一个观众“心理曲线图”,用来计算观众有多长时间的耐心去看影片前史的铺垫、什么时间开始进入奇幻部分比较合适、在观众感觉有点闷的时候放一个怎样的钩子再次勾起大家的好奇心……这样从观众角度出发的考量,也成为了本片获得目前成绩的重要原因之一。

  《超时空同居》的票房成功背后,一方面有片方对电影营销新的尝试,一方面也意味着抖音文化在现实中的崛起。光线等电影公司对国内青年导演与国产电影的助力,让国内电影市场拥有更多的可能,并屡屡在电影营销方面寻求出新的发力点,而抖音的出现则恰逢其时,以抖音的媒介、社交属性为发力点,将电影的核心情绪和抖音的受众喜好高度结合,形成了此次的票房案例。

  或许未来国内的电影市场上会出现更多出乎意料的票房逆袭案例与现象级档期,国产电影与好莱坞大片之间的关系将发生改变,在电影质量与电影宣发的两驾马车下,电影市场未来可期。

 

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(责任编辑:岳权利 HN152)
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